BCG-Matrix | Erklärung, Strategien, Beispiel

Die BCG-Matrix ist ein Werkzeug, um die Produkte eines Unternehmens zu analysieren.

Man betrachtet dabei zwei Aspekte:

• Marktwachstum
• Marktanteil

Indem man die beiden Aspekte weiter in ‚hoch‘ und ‚niedrig‘ untergliedert, lassen sich Produkte in vier Kategorien einteilen:

BCG-Matrix

Aus der BCG-Matrix kann ein Unternehmen Strategien für seine Produkte ableiten:

• Question Marks → investieren
• Stars → investieren
• Cash Cows → abschöpfen
• Dogs → abstoßen

BCG-Matrix: einfach erklärt

Mit der BCG-Matrix analysiert man die die Produkte eines Unternehmens, indem man zwei Aspekte betrachtet:

• Wie schnell wächst der Markt?
• Welchen Anteil hat ein Produkt am Markt?

Das Wachstum soll anzeigen, wie attraktiv der Markt ist, der Anteil, wie stark das Produkt ist.

Man unterscheidet weiter, ob die beiden Aspekte hoch oder niedrig ausgeprägt sind, und ordnet Produkte so in vier Kategorien ein:

Jeder Kategorie wird eine Phase im Lebenszyklus eines Produktes zugeordnet, mit einem bestimmten (angenommenen) Muster beim Cashflow:

Um auf Dauer Erfolg zu haben, sollte ein Unternehmen auf die richtige Mischung der Produkte achten und je nach Kategorie eine bestimmte Strategie verfolgen:

Beispiel: BCG-Matrix erstellen

In einer Kleinstadt gibt es zwei Eisdielen: Alba (A) und Bosco (B), die jeweils vier Produkte anbieten:

• Milcheis
• veganes Eis
• Frozen Joghurt
• Sorbet

Eisdiele A will ihre Produkte mit einer BCG-Matrix analysieren und geht in vier Schritten vor:

1. Marktwachstum bestimmen
2. Marktanteil bestimmen
3. Matrix erstellen
4. Strategien ableiten

1. Marktwachstum bestimmen

Eisdiele A berechnet zuerst, wie schnell der Markt wächst. 

Unter ‚Markt‘ versteht man hier die Einnahmen, die die Unternehmen der Branche zusammen erzielen, also den gesamten Umsatz.

Im Beispiel besteht die Branche nur aus den beiden Eisdielen: Sie haben im letzten Jahr jeweils 100.000 Euro Umsatz gemacht, der Markt hat also ein Volumen von 200.000 Euro.

Für das kommende Jahr erwarten die zwei Eisdielen jeweils rund 5.000 Euro mehr Umsatz, also zusammen 10.000 Euro. Damit würde der gesamte Umsatz 210.000 Euro betragen.

Das erwartete Marktwachstum berechnet sich so:

Eisdiele A schätzt auch ab, wie stark der Markt für die einzelnen Produkte wächst, und berechnet folgende Raten (auf die gleiche Weise wie oben):

2. Marktanteil bestimmen

Eisdiele A berechnet nun, welchen Marktanteil ihre Produkte und die von Eisdiele B haben.

Beim Milcheis sind die Umsätze so verteilt:

Man berechnet daraus die Anteile, indem man den Umsatz einer Eisdiele durch den des Marktes teilt:

Hier sind die Umsätze aller Produkte und die Anteile der beiden Eisdielen:

Für die BCG-Matrix braucht man den relativen Marktanteil; um ihn zu berechnen, teilt Eisdiele A ihren absoluten Anteil durch den von B, also zum Beispiel beim Milcheis:

So ergeben sich folgende relative Marktanteile für alle Produkte:

3. Matrix erstellen

Eisdiele A zeichnet ein Koordinaten-System mit zwei Achsen: Die waagrechte Achse zeigt den Marktanteil an, die senkrechte das Marktwachstum.

Um die vier Kategorien zu erhalten, müssen die Achsen in ‚hoch‘ und ‚niedrig‘ unterteilt werden; dazu braucht es Grenzwerte:

• Der Grenzwert der Marktanteils-Achse ist immer 1 (bei diesem Wert hätten die verglichenen Produkte den gleichen Anteil).
• Der Grenzwert der Marktwachstums-Achse lässt sich unterschiedlich festlegen,  häufig verwendet man die Wachstumsrate der Branche (hier: 5 %).

Eisdiele A trägt alle Werte in das Koordinaten-System ein und erhält so die BCG-Matrix:

BCG-Matrix: Eisdiele A

4. Strategien ableiten

Für die vier Produkte ergeben sich folgende Strategien:

Welche Schwächen die BCG-Matrix hat

Die BCG-Matrix vereinfacht stark, denn sie betrachtet nur Marktwachstum und Marktanteil.

Die beiden Aspekte sollen anzeigen, wie attraktiv der Markt ist (Wachstum) und wie erfolgreich das eigene Produkt ist (Anteil) – allerdings tun sie das nicht immer:

• Ein Markt ist nicht nur attraktiv, weil er schnell wächst, sondern zum Beispiel auch deshalb, weil er groß oder wenig umkämpft ist. Schnelles Wachstum kann sogar schaden: Es lockt nämlich oft neue Wettbewerber an, wodurch die Gewinne der etablierten Unternehmen sinken (siehe 5 Forces nach Porter).
• Ein Produkt kann auch Erfolg haben, wenn es nur einen kleinen Marktanteil hat (zum Beispiel weil es besser und teurer ist und deshalb eine höhere Marge hat).

Die Eigenschaften, die den vier Kategorien zugeschrieben werden, treffen deshalb oft nicht zu (beispielsweise kann eine vermeintliche Cash Cow Verlust machen und ein Dog hohe Gewinne).

Häufig sind die empfohlenen Strategien also

• nicht umsetzbar (von einer Cash Cow Überschuss abschöpfen, wenn es keinen gibt) oder
• absurd (einen hochprofitablen Dog abstoßen).

Ein weiterer Nachteil: Die BCG-Matrix lässt sich nur sinnvoll anwenden, wenn einige Produkte des Unternehmens Marktführer sind. Andernfalls werden alle Produkte als Question Marks oder Dogs eingestuft, weil ihr relativer Marktanteil unter 1 liegt.

Häufig gestellte Fragen zur BCG-Matrix

Was ist die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix ist ein Werkzeug, um die Produkte eines Unternehmens zu analysieren.

Dabei werden zwei Aspekte betrachtet:

• Marktwachstum
• Marktanteil

Die beiden Aspekte untergliedert man weiter in ‚hoch‘ und ‚niedrig‘, sodass sich insgesamt vier Kategorien ergeben:

• Cash Cows (niedriges Wachstum, hoher Anteil)
• Stars (hohes Wachstum, hoher Anteil)
• Question Marks (hohes Wachstum, niedriger Anteil)
• Dogs (niedriges Wachstum, niedriger Anteil)

Jedes Produkt wird einer Kategorie zugeordnet und für jede Kategorie gibt es eine klassische Strategie:

• Cash Cows: Überschuss abschöpfen
• Stars: investieren (eigene Einnahmen)
• Question Marks: investieren (Überschuss der Cash Cows)
• Dogs: verkaufen oder einstellen

Tipp:

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Was ist die BCG-Portfolio-Matrix?

Die BCG-Portfolio-Matrix ist ein Werkzeug, um die Produkte eines Unternehmens zu analysieren.

Dabei werden zwei Aspekte betrachtet:

• Marktwachstum
• Marktanteil

Die beiden Aspekte untergliedert man weiter in ‚hoch‘ und ‚niedrig‘, sodass sich insgesamt vier Kategorien ergeben:

• Cash Cows (niedriges Wachstum, hoher Anteil)
• Stars (hohes Wachstum, hoher Anteil)
• Question Marks (hohes Wachstum, niedriger Anteil)
• Dogs (niedriges Wachstum, niedriger Anteil)

Jedes Produkt wird in der BCG-Matrix einer Kategorie zugeordnet und für jede Kategorie gibt es eine klassische Strategie:

• Cash Cows: Überschuss abschöpfen
• Stars: investieren (eigene Einnahmen)
• Question Marks: investieren (Überschuss der Cash Cows)
• Dogs: verkaufen oder einstellen

Tipp:

Wenn du ein Unternehmen gründen willst und einen Businessplan brauchst, nutze unseren kostenlosen Businessplan-Generator.

Was sind die klassischen Strategien bei der BCG-Matrix?

Die klassischen Strategien bei der BCG-Matrix sind:

• abschöpfen (Cash Cows)
• investieren (Stars und Question Marks)
• abstoßen (Dogs)

Häufig passen diese Strategien aber nicht, weil die BCG-Matrix stark vereinfacht und die Produkte oft nicht die Eigenschaften der Kategorie haben, in die sie eingeordnet werden.

Beispiel: 

Dogs bringen laut Theorie ungefähr so viel Geld ein, wie in sie investiert werden muss, damit sie ihren Marktanteil halten. Tatsächlich können sie aber hochprofitabel sein, sodass es absurd wäre, sie abzustoßen.

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